Геймификация сегодня одно из самых ярких явлений в образовании и
бизнесе. Идея игры радикально определяет наш повседневный опыт от
отдыха до подготовки к марафону и изучения английского. Сегодня
компании могут геймифицировать любой процесс, добавив элемент
случайности, выигрышные очки или рейтинговую шкалу. О том, как
игровая индустрия изменила наше отношение к повседневности,
ПостНаука поговорила с Валерией Маркиной, Кириллом Субботиным и
Александром Ветушинским, специалистами лаборатории геймификации
Сбера.Рутина стала игройВ 1981 году авиакомпания American Airlines
запускает первую в мире программу для часто летающих пассажиров
AAdvantage. Инициатива была направлена на укрепление доверия
клиентов к бренду: за перелеты пассажиры получали мили, которые они
могли тратить на путешествия, повышение класса обслуживания и бронь
отелей. Сейчас мы встречаем такую модель вознаграждений на каждом
шагу. В тот же год профессор кафедры менеджмента Массачусетского
технологического института Томас Мэлоун выпускает ряд научных
статей, посвященных исследованиям клиентского опыта, теории
эвристики и внутренней мотивации. А в 2002 году британский
разработчик видеоигр Ник Пеллинг запустит стартап по применению
игровых технологий в корпоративных сервисах. Так начинается
популяризация геймификации методики внедрения игровых механик в
неигровую среду для изменения паттернов поведения людей.Игровые
механики представляют собой различные специфические модели
поведения и механизмы контроля, которые в совокупности помогают
создать увлекательный пользовательский опыт. Природа этого опыта, в
свою очередь, заключается в мотивации, порождающей игровую
динамику. Скажем, ежедневная игра в Монополию может довольно быстро
надоесть, но опыт станет интереснее и глубже, если игроки начнут
фиксировать данные о победах и анализировать свои самые прибыльные
сделки. Собирая статистику, игроки неосознанно ставят перед собой
новые задачи так формируется новый уровень мотивации для дальнейшей
игры. Сможет ли игрок X стать лучшим среди друзей, выиграть
специальный трофей или собрать энное количество очков для награды?
Каждый новый кон позволяет игрокам вступить в новую, более крупную
игру, стимулирующую желание достигать новые цели.Изучение игровой
психологии открыло новые эффективные методы повышения
продуктивности. В мире, где, согласно исследованиям Института
Гэллапа, лишь 15% людей чувствуют себя достаточно мотивированными
для качественного выполнения задач, игровые механики стали
революцией в организации рабочего процесса. При этом элементы игры
помогают не только структурировать деятельность, но и почувствовать
личную значимость каждого ее участника. Это особенно важно в случае
больших корпораций, где довольно часто роль конкретного человека
теряется в общем потоке глобальных целей. Основная цель метода
геймификации заключается в корректировке восприятия рутинных
задач.Таким образом, метод, изначально разработанный для решения
маркетинговых проблем, очень эффективно показал себя внутри
корпоративной среды, а также в области образования и даже
здравоохранения. Так, помимо популярных фитнес-приложений с
заданиями, целями и рейтингами, сегодня на рынке можно найти
множество нетривиальных решений: в начале 2010-х компания Bayer
выпустила глюкометр, который мог подключаться к платформе Nintendo
DS и посредством игры напоминать детям о тестировании. Кроме того,
платформа Bayer также включала в себя таблицы лидеров, очки и даже
онлайн-сообщество.Почему это работаетУспех подобных разработок
основан на теории самодетерминации и основных положениях позитивной
психологии в целом. Согласно теории самодетерминации, неразрывно
связанной с процессом когнитивного оценивания, любое поощрение,
во-первых, обеспечивает обратную связь и, во-вторых, позволяет
человеку понять, зачем он выполняет ту или иную задачу. Если
осознание необходимости выполнения задач связано исключительно с
поощрением, то фокус причинности смещается во внешнюю среду. Хорошо
учиться ради получения стипендии, а не ради великой цели это не
зазорно, однако именно задания, стимулирующие внутреннюю мотивацию,
считаются самыми приятными и интересными, а результаты от
выполнения таких заданий наиболее качественными. Это и есть
концептуальная база геймификации.Такая методика помогает развить
внутреннюю мотивацию, изначально используя очевидные и понятные
инструменты наград и обратной связи. Выполняя задания в игре,
пользователь отслеживает конвертацию своей эффективности в элементы
поощрения. Однако успешно спроектированная система работает таким
образом, что со временем внешнее поощрение отходит на задний план:
пользователь постепенно начинает чувствовать себя автономным,
причастным к сообществу и, самое главное, компетентным. Таким
образом, геймификация стремится к тому, чтобы посредством внешней
мотивации усилить внутреннюю.
Механики геймификацииСегодня геймификация действительно может
положительно повлиять на качество выполнения задач в различных
сферах. Но для создания потенциально успешного продукта необходимо
четко понимать два важных момента. Во-первых, геймификация не
панацея, она не сможет изменить представление покупателя об
изначально плохом продукте. Именно поэтому важно понимать контекст
и изначально ответить на вопрос, какую проблему должна решить
геймификация в конкретной системе. Во-вторых, для создания
устойчивого продукта необходимо применять нетривиальные игровые
механики.Для этого важно понимать различия между геймификацией и
бейджификацией, то есть применением простейших игровых инструментов
триады PBL1 (points, badges, leaderboars баллы, бейджи, рейтинги).
Фундаментальная привлекательность таких элементов, как очки и
таблицы лидеров, заключается в простоте их реализации и быстром
эффекте. Но без устойчивого развития и постоянных обновлений
интерес к PBL-геймификации быстро угасает, так как у пользователя
нет мотивации многократно совершать одни и те же действия,
приводящие к одинаковым результатам. Для создания более устойчивых
геймификационных систем важно тщательное изучение всего арсенала
игровых механик. Исследовательская лаборатория геймификации Сбера
объединила эти механики в единую модель (G-Model), построенную по
принципу наслоения более сложных элементов друг на друга.Исходя из
этой модели, можно выделить четыре основных типа геймификации:
базовый, нарративный, экономический и социальный. Фундамент игровых
механик составляют инструменты PBL, о которых было уже сказано.
Этот слой можно назвать системой обратной связи. Без качественно
отстроенной системы фидбэка геймификация не может быть эффективной.
Однако для создания устойчивого и долгосрочного продукта необходимо
добавлять более сложные игровые механики. Так, нарративный слой
геймификации предполагает создание осмысленной концепции игры,
разработку идеи, за которую пользователи будут бороться, таким
образом развивая в себе интернализованную мотивацию 2. Продуманный
нарратив игры может обеспечить разнообразие опыта и способов
вовлечения, в дальнейшем позволяя каждому участнику найти для себя
что-то важное в процессе достижения целей. Одним из инструментов
создания нарратива может послужить, например, аватаризация выбор
или создание персонажа в игре. Идентификация с аватаром не просто
делает процесс более веселым, но и значительно повышает уровень
мотивации.Экономическая геймификация связана с созданием
внутриигровой системы трат и заработка. Магазины артефактов,
виртуальные монеты и товары могут быть предельно простыми и
прямолинейными, при этом представляя мощный инструмент для
изменения паттернов поведения пользователей. Важно понимать, что
экономический слой не связан с конвертацией реальных денег в
виртуальные и, кроме того, не основан на долгосрочном накоплении
ресурсов. И то и другое демотивирует участников, именно поэтому
необходимо создать постоянно изменяющуюся продуманную внутриигровую
экономику и добавлять прецеденты, провоцирующие пользователя
тратить игровые деньги.Четвертый слой геймификации связан с
коммуникацией и кооперацией. Мы уже говорили о том, как важно
человеку ощущать себя частью сообщества. Именно поэтому социальный
слой геймификации способствует стимулу чувства активного участия и
значимости каждого пользователя. К социальной геймификации
относится, например, создание гильдий или команд.Использовать все
четыре слоя для создания продукта необязательно все зависит от
конечных целей и контекста, в который будет внедрена геймификация.
Примером успешного синтеза всех типов геймификации может стать
приложение Fortune City, в 2018 году получившее премию Android
Excellence. Приложение позволяет пользователям следить за своими
тратами в игровой форме: пользователи фиксируют свои расходы, а
визуализация трат, в свою очередь, воплощает строительство
мегаполиса. Развитие города напрямую зависит от расходов
пользователя, что помогает рационально распоряжаться бюджетом.Связь
игровых прототипов с рабочим процессомЧем больше разработчик знает
о том, кто и зачем использует продукт, тем больше вероятность
создания наиболее успешной стратегии геймификации. Так, сегодня
лаборатория геймификации Сбера изучает феномен мотивации
сотрудников и клиентов, для того чтобы в дальнейшем предложить
новые механики взаимодействия. Актуальные работы лаборатории были
основаны на применении классификации профессора Ричарда Бартла,
придумавшего модель сегментации игроков по психологическим типам.
Изучив стратегии поведения игроков MMOG 3, Бартл выделил четыре
группы: накопители (achievers), любители посоревноваться киллеры
(killers), исследователи (explorers) и социальщики (socializers).
Эта модель применима не только к сфере видеоигр: исследовательская
лаборатория применяла метод Бартла для анализа поведения
сотрудников и влияния психотипов на рабочую деятельность.
Результаты исследования показали, что игровой стиль в большей
степени связан с полом и возрастом. Так, например, для
женщин-сотрудниц более характерны игровые стили, основанные на
общении и развитии сюжета, тогда как мужчины более склонны к игре,
где есть соревнования, рейтинги и турнирные таблицы. Подобные
исследования помогают в дальнейшем разработать успешный продукт для
повышения мотивации сотрудников.Геймификация, ориентированная на
повышение мотивации социальщиков, в приоритете которых находится
взаимодействие с другими пользователями, может не сработать в
случае киллеров, стремящихся к доминированию, превосходству и
агрессивному достижению практических целей. Подобные исследования
необходимы, так как они помогают аккумулировать результативную базу
для дальнейшей работы с продуктом, решения конкретных проблем и
разработки многогранных, неочевидных подходов. Важно отметить, что
гомогенной модели для интеграции геймификации в рабочий процесс не
существует. Согласно отчету исследовательской лаборатории за 2021
год, основанному на анализе актуальной научной литературы, с ростом
проникновения персонализации каждый бизнес должен ориентироваться
на индивидуальные цели и самостоятельно изучать интересы
сотрудников и клиентов. Совершенно неоспоримо одно: сегодня феномен
геймификации вывел мировую корпоративную культуру на качественно
новый уровень.Рекомендованная литература:Ветушинский А.Больше чем
просто средство: новый подход к пониманию геймификации. Журнал
Социология власти,2020, 32 (3):925.Круглов В., Маркина
В.Особенности геймификации в сфере бизнеса и
финансов,2021.Mazarakis A., Jent S., Bartel A., Janneck M.Gam-R
Gamification Reloaded //Mensch und Computer 2019 Workshopband,
Gesellschaft fr Informatik e. V., Bonn, Germany, 12.Reiners T.,
Wood L.C. Gamification in Education and Business, 2015.Ryan R.M.,
Deci E.L. Self-determination theory and the facilitation of
intrinsic motivation, social development, and well-being //American
Psychologist, 2000,55 (1): 6878.
