Еще недавно большинство исследователей уделяло мало внимания
мотивам потребительского поведения: экономическая теория XX века
просто предполагала, что люди действуют рационально, максимально
ориентируясь на полезность продукта или сервиса. Но сегодня
утилитарность товаров отошла на второй план. О потребительских
мотивах, новых бизнес-моделях и ближайшем будущем общества
потребления ПостНаука поговорила со специалистами лаборатории
клиентского опыта и новых способов продаж Сбера.Базовые потребности
закрыты: что дальшеСоциобиологическая природа человека определяет
двоякий характер его нужд: нам жизненно важны питание, сон и
базовая безопасность, но, когда эти потребности удовлетворены,
приходит очередь потребностей эмоциональных. И здесь также можно
выделить два уровня: с одной стороны, человек стремится к быстрым и
легко получаемым эмоциям, с другой ему необходима реализация в
жизни, определение своего места в обществе.При этом сегодня фокус
внимания современных потребителей больше не нацелен на
удовлетворение функциональных потребностей: изобилие стало базовой
характеристикой стран, занимающих ведущее положение в мировой
экономике. Новое поколение потребителей стремится к более
персонализированному опыту и продукту и воспринимает потребление
как доступ, а не владение.Яркие эмоции сегодня можно получить с
помощью быстро развивающихся сервисов потокового видео, гейминга и
онлайн-кинотеатров. А воплотить свои идеи и укрепить социальный
статус позволяет не только продвижение по карьерной лестнице, но и
запуск собственного бизнеса: за последние два года значительно
ускорился рост стартапов, так как инструментов для создания бизнеса
стало больше, а технологическая инфраструктура требует минимальных
инвестиций.Исследователи рынка сегодня говорят еще и о потребности
высшего уровня она касается цифрового бессмертия. Если буквально
десять лет назад эта фраза могла показаться слоганом
фантастического фильма, то сейчас полный переход человека в
digital-реальность вполне правдоподобен. Это связано с тем, что
самая активная часть современных потребителей не застала мир без
цифровых технологий. Возможность глубокого погружения в контент и
обретения полной свободы действий в метавселенных кажется
привлекательной для людей, которые уже спокойно покупают цифровое
искусство за цифровые деньги. Так, согласно Vynz Research, рынок
дополненной и виртуальной реальности вырастет почти на 50% в
течение периода с 2020 по 2025 год. К концу этого временного
отрезка объем мирового рынка VR, включающий видеоигры, контент и
приложения, может достичь 161 миллиарда долларов, в то время как в
2021 году он оценивался в 25 миллиардов долларов.Новые требования к
базовым продуктамВ глобальном смысле потребности человека неизменны
независимо от того, в каком из миров, реальном или виртуальном, они
возникнут. На этом основан метод структуризации jobs-to-be-done:
создание любого нового продукта должно отталкиваться от потребности
в самом широком смысле этого слова. Пассажир не хочет ехать в
такси, он хочет добраться до определенного места. Именно на эту
задачу потребителя необходимо ориентироваться при создании
продукта, иначе успех инноваций навсегда останется игрой случая.Но
поведение потребителей при этом постоянно трансформируется: люди
предъявляют новые требования к давно знакомым товарам и услугам.
Представители Homeland Generation1сегодня составляют огромный
процент глобальной покупательной способности, и с течением времени
цифра будет расти. Эти люди были сформированы в среде изобилия
продуктов, поэтому часто решающую роль в выборе того или иного
бренда играет уже не только надежность и функциональность товара,
но сервис и эстетика.Современный потребитель хочет почувствовать
свою связь с брендом, для него предельно важна индивидуализация
продукта, то есть ощущение, что товар создан именно для него.
Поэтому сегодня центральную роль в развитии коммуникаций компаний
должна играть эмпатия по отношению к потребителям. Такой подход
позволит понять контекст и предвидеть потребности клиентов раньше
конкурентов.Все вышеперечисленные требования основаны на
эмоциональной составляющей. Яркие впечатления оказывают огромное
влияние на принятие решений, и в этом плане на рынке выигрывают
бренды, которые сумели вызвать наиболее сильный эмоциональный
отклик. Для этого необходимо объединить продуманный нарратив,
визуальные образы и инновации. И если первые два фактора позволяют
выстроить индивидуальность бренда, то внедрение технологических
новшеств помогает приобрести весомую конкурентоспособность.Хорошим
примером успешного инновационного стартапа может стать компания
Nuro, основанная двумя бывшими ведущими инженерами Google. Цель
проекта переосмыслить подход к разработке автономных видов
транспорта. Инженеры не пытаются улучшить привычные кроссоверы, но
стремятся создать радикально новый вид транспорта, не
предназначенный для управления человеком изначально. Робот-курьер
Nuro R2, напоминающий большой, но изящный тостер на колесах,
автоматизирует доставку еды, бакалейных товаров и заказов из
прачечных; робот способен оптимизировать данные и составлять
наиболее удобные и быстрые маршруты, а сама доставка выполняется по
дорогам общего пользования, а не по тротуарам. На данный момент
Nuro первая беспилотная система, получившая разрешение Министерства
транспорта США на осуществление автономных доставок. И этот успех
объясняется удачным сочетанием трех факторов: верного анализа
клиентского опыта, переосмысления популярных идей о беспилотном
транспорте и удачно подобранной формы воплощения проекта.Пандемия и
потреблениеНо потребности не стоит путать с потребительским
поведением: если первые по своей сути неизменны, то второе
подвержено влиянию различных факторов. Так, например,
потребительские тенденции во время пандемии разрушили некоторые
привычные бизнес-модели. При этом подобное развитие событий вполне
могло случиться и без пандемии для этого просто потребовалось бы
больше времени.Пандемия стала бустером для развития трендов.
Удаленное онлайн-взаимодействие, тенденция к гиперлокализации и
интерес к большим данным и конфиденциальности существовали и
раньше, но актуальность этих проблем и инструментов резко приобрела
свое значение именно в 2020 году. Сегодня для сохранения
конкурентоспособности стартапам необходимо прогнозировать
дальнейшее развитие тенденций и потребительских настроений,
инвестировать в цифровые технологии и развивать сервисы, доступные
в тапочковой доступности. Удаленная работа позволила людям
полностью реструктуризировать свое время и переосмыслить опыт.
Наряду с гиперлокализацией мы начинаем замечать парадоксальное
расширение возможностей рынка труда, независимого от географии.
Границы стираются, и человек может писать код для московского
стартапа, находясь при этом в Мумбаи или на Камчатке.
Trend watching: как отличить хайп от трендаПандемия четко показала,
как высока возможность экспоненциального роста и угасания
определенных бизнес-моделей. Именно поэтому так важно анализировать
тенденции и долгосрочные угрозы существованию текущего бизнеса.
Сейчас для этих целей активно развивается отдельное направление
Trend Watching, цель которого сфокусироваться именно на глобальных
потребительских тенденциях и точно предсказать будущее их
развития.Например, исследовательская группа Gartner анализирует
тенденции технологического развития и предсказывает их дальнейшее
влияние на общество. Синхронизация с глобальными исследовательскими
группами помогает представителям рынка отделить мимолетные модные и
хайповые направления от устойчивых трендов, которые в долгосрочной
перспективе могут серьезно повлиять на жизнь и потребительское
поведение людей. А неверная интерпретация каких-либо сигналов
обычно приводит к запуску неудачных продуктов. Одним из них был
печально известный проект Clubhouse, который вышел из
информационного поля через несколько месяцев после
запуска.Инновационные лаборатории и бизнес-акселераторыПри этом для
реализации трендов и внедрения инноваций не существует
универсального подхода. Однако точно можно выделить два активно
развивающихся направления: создание in-house лабораторий в рамках
экосистем и акселерационные программы. Инновационные лаборатории
буквально интегрируются в бизнес-деятельность, изучая конкретные
практики и разрабатывая наиболее удачные и технологичные подходы.
Основная цель таких лабораторий построение передового опыта в
области бизнеса и создание платформ для реализации совместных
исследовательских проектов в условиях новой рыночной экономики.
Задачи акселераторов иные: с их помощью можно собрать
жизнеспособные идеи с внешних рынков и интегрировать их в свой
крупный проект.Сегодня основное направление деятельности
инновационных лабораторий включает в себя работу с трендами,
исследование клиентского опыта и разработку новых способов поиска
креативных решений. Специалисты лабораторий изучают желания и
стремления потребителей и на основе наблюдений предлагают
инновационный продукт. Одним из таких продуктов стал, например,
цифровой офис Сбера, который позволяет удаленно получать все
экосистемные услуги организации в полном объеме. Кроме того, в
лабораториях сейчас активно развивается направление клиентеллинга,
подразумевающее глубокую работу с данными потребителя для создания
уникальной персонализированной демонстрации продукта.Взаимодействие
бизнеса и инновационных лабораторий всегда строится на взаимном
доверии и готовности к кардинальным изменениям. Увы, последний
пункт часто оказывается крайне болезненным для бизнеса. Именно
поэтому важно уже на промежуточном этапе подключать
предпринимателей к участию в разработке и внедрении технологий так
представители бизнеса смогут сами убедиться в релевантности
проекта.Будущее общества потребленияНаше будущее эфемерно, и часто
непредсказуемые события разрушают все планы и стремления, но это не
значит, что прогнозы бессмысленны. Уже сейчас можно глобально
говорить о формировании новых рынков на основе виртуальных миров.
Система Direct-to-consumer1 постепенно преобразуется в модель
Direct-to-avatar, на основе которой бренды могут продавать свой
продукт непосредственно виртуальному аватару человека. При этом
процесс купли-продажи обходит цепочки поставок. Это приводит к
децентрализации и демонополизации товаров, услуг и финансов.
Блокчейн становится важной вехой в развитии уровня прозрачных
сделок.При этом переход мира атомов в мир битов и пикселей
актуализирует вопрос о необходимости взаимодействия с реальностью.
Если работа, спорт, еда и развлечения доступны дома, то зачем из
него выходить? Возможно, решающую роль здесь будут играть именно
воспоминания о старом опыте, недоступном в метавселенных. Хотя
никто не может гарантировать, что Zoom-вечеринки рано или поздно не
заменят живые встречи с друзьями.Кроме того, потребители,
несомненно, будут и дальше развиваться вместе с инновациями,
предъявляя к производителям все новые и новые требования. Уже
сегодня инструменты -code и Low-code позволяют рядовому
пользователю быстро выполнить работу целой команды разработчиков. С
одной стороны, это усложняет задачу предпринимателей и
инновационных лабораторий: с каждым годом придумывать идеи для
создания качественных и успешных сервисов будет все сложнее. С
другой стороны, появление новых, простых в использовании
инструментов цифровизации упрощает сам процесс создания стартапа.
Люди никогда еще не были так свободны в реализации своих
идей.Рекомендованая литература:Miles S. Consumerism: As a Way of
Life,1998.Ulwick A. Jobs-to-be-Done: A Framework for Customer Needs
// MediumCampbell C. The Romantic Ethic and the Spirit of Modern
Consumerism, 2018.Miller D. Material Culture and Mass Consumption.
Oxford: Basil Blackwell, 1987.Cravens D. W., Hills G. E.
Consumerism: A perspective for business, 1970.Roach B., Goodwin N.,
Nelson J. Consumption and the Consumer Society,
2019.McKinsey&Company | Global management consulting
