Изначально главной задачей маркетинга было донести информацию о
товаре от производителя к потребителю. Благодаря этому происходил
обмен товарами мы можем проследить это по сохранившимся письменным
источникам. Однако функция рекламы является лишь одной из
составляющих современного маркетинга. Насколько важен маркетинг для
промышленной революции и какие существуют маркетинговые инструменты
рассказывает экономист Александр Чулок.Переход к маркетингу 3.0В
развитии маркетинга (англ. market рынок) выделяется три этапа. На
первом из них в центре рыночных процессов стоял собственно продукт:
насколько высок спрос на те или иные товары. На втором этапе
доминировал суверенитет производителя, который затем, с 1970-х
годов, начал постепенно вытесняться суверенитетом потребителя.
Тогда же появилась концепция CRM (customer relationship management)
управление взаимодействием с потребителем.В XXI век мы вошли с
пониманием, что современный мир теперь закручен вокруг потребителя
и компании вкладываются в большие данные, чтобы лучше предугадывать
нужды потребителя. Особое место занимает кастомизация, когда
продукт создается под определенного человека: если в XX веке
маркетолог создавал репрезентативную выборку и на основе опросов
выводил некоторые предположения о целевых группах и их
потребностях, то сегодня диапазон маркетингового исследования можно
сузить до конкретного человека с его привычками, ожиданиями и
окружением. Благодаря этому под каждого можно подобрать
определенный продукт или услугу.Ключевой вопрос заключается в том,
помогает ли маркетинг технологиям становиться частью нашей жизни.
Маркетинг 3.0, получающий развитие в настоящее время, в эпоху
ценностей, и уже ориентированный также на целое общество и
экосистему, характеризуется тем, что борьбы между производителем и
потребителем теперь нет происходит конвергенция: очень часто
источником инноваций становится сотрудничество потребителя и
производителя, понимающего потребности людей. Маркетинг 3.0 это
маркетинг компаний, которые выстраивают вокруг себя экосреду из
поставщиков, потребителей и регулирующих органов, стараясь
прислушиваться к нуждам общества, но выполняя функцию более
значимую, чем только производство.Глобальные трендыВажнейшей
составляющей маркетинга 3.0 является учет глобальных трендов. В
первую очередь это тренды, связанные с технологиями: новые
исследования, технологические инновации и те нововведения, которые
могут оказать на нашу жизнь большое влияние, например,
распространение интернета вещей и 3D-принтеров, освоение других
планет, являющееся мечтой некоторых инноваторов и владельцев
компаний.Кроме того, одними из главных трендов являются этичность и
экология: важны вопросы, связанные с поведением компаний, их
транспарентностью, уважением экологии. Например, по данным опроса
2019 года, порядка 8085% американских респондентов готовы были
отказаться от приобретения товара или услуги, если компания,
которая их производит, вела себя неэтично. Но возникает вопрос: что
значит неэтично? И здесь маркетинг должен доводить сигнал не только
от потребителя к компании, но и от компании к потребителю.Также
существуют тренды, связанные с ценностями каждого конкретного
потребителя. Идеально, когда производитель не только узнает нужды
потребителя и их удовлетворяет такой подход в науке часто
называется market pull, то есть рынок находит ту информацию,
которая ему нужна, но и сам формирует эти потребности. Например,
сейчас мы не представляем свою жизнь без смартфона, хотя раньше у
нас не было нужды в нем; или мы обходились без полной информации о
собственном геноме, а сейчас многие уже хотят делать генетические
паспорта. Это те продукты и технологии, которые производители нам
предложили, в каком-то смысле навязав и тем самым создав спрос. Это
тоже важная часть маркетинга, которая называется technology push,
когда технологии давят на потребителя.Сочетание market pull и
technology push образует маркетинг 3.0, который в эпоху
промышленной революции, с одной стороны, позволяет компаниям
создавать экосреду вокруг себя, для того чтобы лучше удовлетворять
спрос, быть более конкурентоспособными и в конечном счете служить
обществу (что тоже является важной функцией компаний), а с другой
стороны, помогает двигать те потребности рынка и потребителей, о
которых компании, может быть, не знают, но, поняв их, смогут
произвести соответствующие продукты и услуги.Новые функции
маркетингаВ центре внимания маркетинга 3.0 находятся потребности,
которые мы либо формируем, либо грамотно идентифицируем.
Идентификация может быть осуществлена с помощью больших данных.
Многие компании используют их, чтобы лучше узнать своего
потребителя. Но этот путь тернист: пока мы только входим в эпоху
больших данных и полной цифровизации, благодаря которым будет
создаваться максимально детализированное портретное описание
потребителей. Можно формировать потребности так, например, пытались
делать американские автопроизводители, в частности знаменитый Форд
со своим мустангом. Но это тоже непростой путь: чтобы сформировать
потребности, все равно необходимо тонко чувствовать все рыночные
аспекты.В фильме Волк с Уолл-стрит есть очень хорошая сцена, в
которой герой Ди Каприо, Джордж Белфорт, вытаскивает ручку и
говорит: Продай мне ее. Многие из тех, кто пытается это сделать,
идут по пути наших российских компаний, воспринимающих маркетинг
исключительно как продажную функцию: они начинают рассказывать,
насколько хорошая эта ручка, как здорово она пишет, что она сделана
из дорогого металла и так далее. На что Белфорт резонно отвечает:
Мне это не интересно. С этим же сталкиваются многие наши компании,
идущие по пути еще советского восприятия маркетинга. А ответом на
вопрос главного героя фильма является как раз маркетинг 3.0.
Белфорт показывает, как нужно делать, он говорит: Дай мне автограф.
Но мне нечем расписаться. В этот момент он цепляет на крючок своего
потребителя, создавая потребность.Таким образом, высший пилотаж в
маркетинге умение сформировать спрос. Но чтобы это сделать,
необходимо учитывать глобальные тренды: лучше понимать потребителя,
предвидеть ту экономическую, экологическую и социальную обстановку,
в которой будет находиться и экономика, и государство. Возьмем
последние тенденции, связанные с пандемией: никто не ожидал, что
сервисы по доставке так резко вырастут.В этом смысле маркетинг
позволяет установить коммуникацию между потребителем,
производителем, наукой, образованием и государством. В эпоху
промышленных революций у маркетинга очень большая функция: не
только продавать, не только формировать спрос, но также создавать
среду для общения. Здесь широкое поле возможностей для самих
маркетологов, а те, кто считает, что достаточно запустить анкету и
получить по репрезентативной выборке хорошие результаты, останутся
с маркетингом 2.0, то есть в прошлом веке.Инструменты современного
маркетингаСейчас компании обращаются к маркетинговым инструментам
для формирования спроса. Это инструменты, связанные с
количественными методами, прогнозированием, морфологическим и
кросс-отраслевым анализом, а также те, с помощью которых ведется
работа с экспертами через углубленные интервью, простые опросы и
фокус-группы. Маркетинг берет все эффективные инструменты из разных
сфер: экономики, социологии, математики, эконометрики, статистики,
психологии. И это важно иметь хороший арсенал и инструментарий, для
того чтобы лучше реализовывать свои функции.Важным инструментом
является форсайт процесс систематической оценки перспектив будущего
науки, экономики и общества. Он помогает маркетингу 3.0 реализовать
свою важнейшую функцию создавать коммуникационную площадку между
наукой, бизнесом, обществом, государством и вузовским сектором, а
компаниям выстраивать стратегию собственного развития.В современном
мире крупные корпорации по численности иногда превышают даже
небольшие государства, поэтому маркетинг должен быть направлен не
только во внешнюю по отношению к компании среду, но и во
внутреннюю. Он позволяет формулировать ценности, сплачивать
коллективы, двигаться как единый живой организм. В новой
промышленной революции, которая затронет всех и будет основываться
на передовых технологиях, человек займет лидирующую позицию и
станет ядром принятия решений, вокруг него будет формироваться
комфортная экосреда. В конечном счете повысится его социальная,
продовольственная, технологическая и экономическая безопасность в
современных условиях тема безопасности является одной из
ключевых.Будущее маркетингаКаждую технологическую революцию
сопровождали социальные потрясения, и следующую технологическую
революцию хочется пройти с минимальными потерями для человека. И
маркетинг 3.0, ориентирующийся на развитие социальных компетенций и
интеллектуальное развитие общества и заинтересованный в том, чтобы
креативная составляющая человека не потерялась в многочисленных
технологиях, может стать той средой, в которой и компании, и люди
как потребители найдут общий знаменатель.Одна из ключевых задач
современного маркетинга помочь компаниям сформировать уникальное
предложение для клиента, чтобы оно было ценно и позволяло компании
быть конкурентоспособной. Маркетинг предоставляет широкий
инструментарий: сканирование глобальных трендов, изучение поведения
потребителей и попытка сформировать облик будущего. Понимая, каковы
сценарии будущего и джокеры (маловероятные события, но имеющие
масштабные эффекты), компании смогут лучше адаптироваться к тем
вызовам, которые промышленная революция им готовит.Мы входим в
эпоху вызовов, которые связаны с разрушающими технологиями,
меняющими бизнес-модели, с различными техногенными катастрофами,
кибербезопасностью. И маркетинг как демпфер между потребителем и
производителем способен обернуть джокеры в окна возможностей.
